Newsletter vom 15.11.04
Identifikation oder Imagination? Manfred Gotta über die Bedeutung der touristischen Marke
Unter dem Motto “Jeder möchte eine touristische Marke und nur wenige haben eine. Wunsch und Wirklichkeit” stand die gestrige Veranstaltung des Tourismus Management Clubs (TMC) in der alten Turnhalle Bruneck.
Referent Manfred Gotta zur Entstehung und Erfolg von Marken: “Marken sind wie Menschen. Man erinnert sich an sie wenn sie besondere Charaktereigenschaften haben. Die Besonderheit macht die Marke.“
Aufgabe der Markenentwickler sei es, latente Wünsche offen zu legen und zu realisieren, legte Manfred Gotta gestern Abend seinen Zuhörern ans Herz. Ein guter Name vermittelt laut Gotta das Konzept und schafft Assoziationen. Zudem sollte er international patentierbar sein, um Nachahmern vorzubeugen. Im internationalen Tourismus sind Markennamen Orientierungs- und Ordnungselemente (Paris, New York) sowie soziale Indikatoren (Urlaub auf den Malediven / im Bayrischen Wald). Ideal wäre die Verbindung einer Marke mit einem Bild im Kopf der Menschen, so Gotta. Als Beispiele nannte er die Golden Gate Bridge in San Francisco oder der Eiffelturm in Paris; zusätzlich sind Namen Repräsentanten von Philosophien und Konzepten (Schloss Neuschwanstein wird assoziiert mit Bayern).
Die ideale Wortkreation ist jene, die in unterschiedlichen Ländern der Welt dasselbe vermittelt. Der Name sollte Transporteur von Botschaften und Inhalten sein und sie, in kürzester Form zusammenfassen.
Ein eigenständiger, nationaler, europäischer oder international einsetzbarer Name muss gelernt werden, um unverwechselbar und einheitlich dort das Produkt oder Unternehmenskonzept zu repräsentieren, wo der Name Verwendung finden wird.
Ein neuer Name sollte Neuigkeit signalisieren, Interesse wecken, die Frage provozieren: WAS IST DAS? “Damit erreichen die Vermarktenden, dass der Konsument der gewünschten Markenstrategie folgt“, erklärte Gotta.
Es gibt viele beschreibende Namen wie “Knorr klare Suppe” und “Maggi klare Suppe”, bei denen der Verbraucher austauschbare Klischees vorfindet. Besonders im Tourismus ist die Werbung häufig austauschbar. Ein Plakat der Tirol Werbung mit beschneiten Bergen könnte genauso gut von der Bayern Werbung stammen. Man muss Ecken und Kanten aufweisen, um sich von anderen abzuheben und zu überleben. Der Erste auf dem Markt zu sein, bedeute die Schaffung eines Originals und werde dadurch zum Maßstab für alle danach auftretenden Wettbewerber, führte Gotta weiter aus. Bei der Namensfindung darf der Name nicht isoliert beurteilt werden, man sieht und hört ihn nicht allein sondern immer in Verbindung mit einem Bild. Gotta schloss seinen Vortrag mit einem Zitat Christan Friedrich Hebbels: “Jedenfalls ist es besser, ein eckiges Etwas als ein rundes Nichts zu sein”.
Interview mit Manfred Gotta
TMC: Inwieweit bedingt der Name eines Produktes seinen Erfolg?
Manfred Gotta: Ein schlechtes Produkt wird durch einen guten Namen nicht besser. Ein guter Name kombiniert mit einem guten Produkt vermittelt hingegen eine Botschaft.
TMC: Was sind die wichtigsten Schritte bei der Kreierung eines neuen Namens?
Manfred Gotta: Am wichtigsten sind die Unverwechselbarkeit des Produktes und die internationale Einsetzbarkeit. In der FAZ erschien zum Beispiel bei der Neueinführung des Renault Twingo ein Foto mit dem Untertitel “Ein Auto so originell wie sein Name”. Wenn man das geschafft hat, weiß man, dass der beschrittene Weg der richtige war.
TMC: Wie lange kann man davon ausgehen, dass ein Name die gleichen Assoziationen hervorruft wie am Anfang?
Manfred Gotta: Man darf niemals stehen bleiben, man muss sich weiter entwickeln, jung bleiben und Visionen entwickeln; denn wer stehen bleibt wird alt.
TMC: Wie lange dauert es, einen Namen zu entwickeln?
Manfred Gotta: Es dauert circa zwei Wochen bis der Name entwickelt und präsentierbar ist. 35 – 40 freie Mitarbeiter arbeiten daran.
TMC: Welche Voraussetzungen braucht man, um in dieser Branche erfolgreich zu sein?
Manfred Gotta: Marketingerfahrung, Kenntnisse im Markenrecht, Erfahrungen als Produktmanager, kreative Ideen und vor allem Mut. Haben Sie Mut, Neues auszuprobieren!
Das Presseteam des Tourismus Management Club (TMC)
Ein Projekt des Laureatsstudienganges für Tourismusmanagement in Bruneck
Freie Universität Bozen